وفاداری به برند به معنی تكرار خريد است. كه دليل اين رفتار، فرآيندهای روانی است. یعنی مشتری بدون در نظر گرفتن تغییرات محیطی یا دیگر تغییرات، علاقه مند به خرید مکرر از یک محصول یا برند باشد. برای اینکه وفاداری به برند اتفاق بیافتد، باید برند کیفیت محصولات خود را حفظ و ارتقا ببخشد. برخی از محققان وفاداری را شامل یک رفتار یا یک نگرش می دانند و برخی دیگر ترکیبی از هر دو، که رفتار وفاداری به عنوان رفتار آشکار مشتری نسبت به برند خاصی تعریف می شود که در الگوهای خرید مجدد او نمایان است.

به عبارت ديگر، خرید مجدد صرفاً يك واكنش اختياری نبوده بلكه حاصل عوامل احساسی، روانی و هنجاری می باشد. كلر معتقد است كه وفاداری به برند در گذشته اغلب خیلی ساده و فقط به وسیله تكرار خريد به لحاظ رفتاری، اندازه گيری شده است. اما درحالی كه وفاداری به جای اين كه با رفتارهای خريد ساده بيان شود، مي تواند به صورت گسترده تری مورد توجه قرار گيرد.

اهمیت وفاداری و رویکرد های آن

با توجه به تاثیر فراوان وفاداری بر خرید مجدد مشتریان، به یکی از مهمترین بخش ها در فعالیت بازاریابان تبدیل شده است. قابل اعتماد بودن و درک وضعیت دو خصلت ویژه مشتریان وفادار می باشد. که موجب افزایش کارایی سازمان ها شده و اثرات مثبتی بر سود شرکت می گذارند. و همچنین سازمانها با توجه به شناختی که از مشتریان وفادار خود دارند راحت تر می توانند نیازها و خواسته های مشتریانشان را پیش بینی کنند.

وفاداری مشتریان در محیط هایی که رقابت از شدت زیادی برخوردار است. دارای اهمیت فراوانی می باشد زیرا تعداد زیادی از گزینه ها برای انتخاب مشتریان وجود دارد. و محصولات جدید با سرعت بالایی وارد بازار می شوند. در چنین شرایطی مشتریان محصول یا خدمتی که آنها را راضی می کند را پیدا می کنند. و استفاده از آن را تکرار می کنند، دنبال گزینه های جایگزین نیستند و درنتیجه تاثیر تبلیغات و تهدیدهای رقبا کاهش می یابد.

در تعریف وفاداری دو رویکرد دیده می شود: رویکرد رفتاری، رویکرد نگرشی. وفاداری رفتاری تعاملات تكراری مشتری با يک شرکت است و مي تواند به سادگی از طريق فنون مشاهده ای اندازه گيری شود. وفاداری نگرشی، اغلب هم به عنوان اثر مثبت به روابط مستمر و هم به عنوان تمايل به ادامه دادن روابط و معادل با روابط متعهد تعريف شده است.

برایلز نیز دو رویکرد را اینگونه تعریف می کند:

وفاداری رفتاری: شامل  رفتار خريد گذشته يك مصرف كننده به طور منظم می باشد.

وفاداری نگرشی: شامل نگرش و گرايش شخصی يك فرد نسبت به محصول می باشد.(برایلز،2009) دیک و باشو با استفاده از ترکیب وفاداری رفتاری و نگرشی، چهارچوبی برای وفاداری مشتری تدوین کردند. که در آن وفاداری به وسیله سطوح تکرار خرید و نگرش نسبی تعیین می شود .

1.وفاداری واقعی: در این نوع وفاداری تكرار خريد و نگرش نسبی به برند زیاد می باشد.

2. وفاداری پنهان: در این نوع وفاداری مشتری نگرش نسبی بالايی نسبت به برند داشته ولی به علت برخی عوامل موقعيتی و محيطی، میزان تكرار خريد كم می باشد.

3. وفاداری جعلی: این نوع وفاداری زمانی رخ می دهد كه مشتری همواره از يك برند خريد می كند. ولی تفاوت معناداری ميان برندهای مختلف نمی بيند. اين حالت زمانی می تواند اتفاق بیافتد كه هيچ گزينه ای در آن طبقه از محصول يا خدمت موجود نباشد. يا انتخاب صرفا براساس عادات و تجربيات گذشته گرفته می شود.

راولی طبق چهارچوبی كه برای وفاداری ارائه شده است. يك دسته بندی جديدی از وفاداری را به شکل زیر ارائه كرد

فقدان وفاداری: زمانیست كه مشتريان تفاوت اندكی بين برندهای گوناگون می بينند و تكرار خريد پايينی وجود دارد

گرفتار:

در این حالت مشتريان، یک برند را حمايت و پشتيبانی می کنند چون آنها امکان انتخاب واقعی ديگری را ندارند. در واقع اين مشتريان فرصت های بسيار محدودی برای تغيير انتخاب خود دارند. اين موضوع در گذشته رايج تر بوده است چرا كه امروزه با افزایش رقبا مشتريان انتخاب های متنوع و گوناگونی دارند.

جویندگان راحتی:

در این حالت وفاداری مشتریان با استفاده از فاكتورهای راحتی و تسهيلات سنجيده می شود. در واقع اين مشتريان محصول و برندی را بر می گزینند كه راحتی و آسایش بيشتری برای آنها به ارمغان بیاورد. اين افراد بیشتر تحت تاثیر موقعيت و مكان شركت قرار می گيرند.

قانع:

مشتریان این گروه، نگرش مثبتی نسبت به برند دارند اما خريد خود را تکرار نمی کنند. آنها ممكن است اطلاعات خود را به ديگر دوستان و آشنايان ارائه کنند. ولی به طور خاص مشتريان سودآور شركت نيستند چرا كه ممكن است در صورت وجود تغييرات در سطح درآمدیشان ارتباط خود را با شركت قطع كنند.

متعهد:

نگرش و رفتار مثبت نسبت به برند از ویژگی اصلی این مشتریان می باشد. و معمولاً خريدهایشان را تکرار می کنند و از طريق بازاريابی دهان به دهان به عنوان مبلغ سازمان عمل می كنند.

مراحل توسعه وفاداری

مدل وفاداری چهار مرحله ای الیور،1999

1- وفاداری شناختی:

الیور نیز در سال 1997 چارپوبی که از 4 مرحله برای وفاداری به برند تشکیل شده است را معرفی کرد. به عقیده او مشتریان به طور متوالی 4 مرحله را سپری می کنند: 1- شناختی  2-احساسی  3- کنشی  4- عمل، که عبور از هر مرحله نشان دهنده افزایش سطح وفاداری وی خواهد بود. به این ترتیب، گرایش فرد نسبت به سازمان به روابط مستحکم تر او با سازمان منجر می شود.

در اين بخش،بر اساس اطلاعات موجود برتری يك محصول نسبت به محصول ديگر برای مشتری مشخص می شود. پس در اين مرحله وفاداری با توجه به باورهای مشتری شکل می گیرد و شناخت از طریق دانش قبلی و تجربیات اخير مشتری حاصل می شود.

2- وفاداری احساسی:

بر اساس رضایت حاصل شده در مرحله قبل، وفاداری احساسی ایجاد می شود. اين مرحله لذت و خوشی تعريف رضايت را منعكس می كند. وفاداری در اين مرحله قوی تر از مرحله قبلی می باشد ولی هنوز هم موضوع تغيير منبع مشتری وجود دارد، چون تحقیقات نشان می دهد تعداد زیادی از مشتريانی كه سازمان را ترك كرده اند، ادعای رضایت از برند را داشته اند.

3- وفاداری كنشی:

مرحله سوم توسعه وفاداری، مرحله كنشی است. به گونه ای كه به توسط احساسات مثبت تحت تأثير قرار می گيرد. وفاداری كنشی بیانگر نوعی از تعهد یا قصد خرید مجدد از محصولات یک برند است. این مرحله از وفادارای زمانی به وجود می آید. که مشتری از تجربه یک برند به طور پیوسته احساس خوشایندی داشته باشد.

4- وفاداری در عمل:

به مكانيسمی كه توسط آن نيات به اعمال تبديل می شوند، كنترل عمل می گویند. در توالی كنترل عمل، قصد برانگيخته شده برای خرید در سطح قبلی وفاداری، به آمادگی برای عمل تغيير می يابد.

 3 مرحله ابتدایی بیانگر وفاداری نگرشی بوده و مرحله چهارم مربوط به وفاداری رفتاری است. به طور خلاصه، وفاداری شناختی بر جنبه کارایی برند تمرکز دارد، وفاداری احساسی به تعهد به برند اشاره دارد، وفاداری کنشی مربوط به تمرکز مشتری به قصد خرید مجدد می شود و وفاداری عملی تعهد به خرید دوباره را نشان می دهد (الیور، 1999).

ابعاد وفاداری:

«گانش» دونوع عامل در ابعاد وفاداری ارائه کرد:
1. وفاداری فعال (مانند: دهان به دهان و قصد خرید)
2. وفاداری انفعالی (مانند: عدم ترک حتی در شرایط تقریبا منفی)

به وفاداری فعال که به آن وفاداری آگاهانه هم می گویند، تصریح بر آن دارد که مشتری وفادار با آگاهی و اعتماد کامل و با نگرشی کاملا مثبت به برند خاص آن را به دیگران توصیه کرده و اطرافیان خود را به خرید آن برند تشویق می کند و جملات مثبتی درباره آن برند به کار می برد. جملاتی که ممکن است ساخته و پرداخته خود اوست. و افکار و دیدگاه او در مورد آن برند، خاص و ویژه است.

تعریف وفاداری انفعالی که به آن وفاداری غیر آگاهانه یا عادت به خرید مجدد هم می گویند، نمایانگر این است که افراد بی دلیل و بدون توجه به محصولات رقبا وحتی در شرایط تقریبا منفی اقدام به تکرار خرید محصول می‌کنند و نظری در مورد برند ویژه و توصیه‌ای به دیگر افراد ندارد. پس واضح است که وفاداری به برند چنانچه از نوع فعال یا آگاهانه باشد، قابل طرح بوده و انگیزه ای برای تبدیل خریداران تصادفی به وفاداران به برند است.